Google 的市場洞察專家在《2021 智慧消費關鍵報告》中提出一個現象，傳統的線性消費者旅程逐漸被「混沌旅程」（Messy Middle）取代。報告中揭示了消費者在購買之前，會反覆跳躍於探索（Exploration）與評估（Evaluation）之間，理解並善用混沌歷程，是掌握現代消費者心智的關鍵。
什麼是「混沌歷程」？
「混沌歷程」是一種非線性且反覆的消費行為模式。隨著資訊管道的爆炸性增長，消費者的購買歷程變得更加複雜且無序，消費者不再依循購買需求、探索、評估、購買、忠誠的傳統順序，而是在探索與評估之間不斷跳轉，直到評估完成後，才會決定購買。
- 探索：廣泛搜集品牌與產品相關資訊。
- 評估：根據已掌握資訊進行比較與篩選。
進行探索與評估的主要途徑，不外乎來自於多管道搜尋，例如官網、社群媒體、部落格、購物平台、專業評測開箱以及用戶評論等。
混沌歷程的核心特徵
- 多重接觸點：品牌產品與消費者互動的接觸點大幅增加，包括線上與線下各類媒體與平台。
- 資訊爆炸：消費者接觸到的資訊數量十分龐大，因此需要花費更多的時間和精力去研究產品。
- 反覆探索：對於相同的產品，消費者可能在不同品牌之間猶豫。透過多管道重複搜尋評價與開箱介紹，試圖找出遺漏掉的評估要素。
品牌在混沌歷程中會遇到什麼挑戰？
在混沌式消費者旅程中，品牌面臨以下挑戰：
- 同業競爭：消費者接觸到的品牌數量大增，該如何在眾多競爭者中脫穎而出？
- 碎片化注意力：消費者的注意力被分散到不同的平台與社群，傳統單向廣告已經不足以吸引消費者的目光。
- 決策延遲：由於資訊過多，延長了消費者的決策時間，導致購買轉化率下降。
破解混沌歷程中消費者的認知偏差
※圖片取自How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey
Google 的研究表明，消費者在探索與評估中，受到六種認知偏差的深刻影響：
- 類別捷思（Category Heuristics）：簡潔明了的產品資訊能有效簡化消費者的決策。
- 追求當下（Power of Now）：消費者傾向選擇能立即滿足需求的產品或服務。
- 社會證明（Social Proof）：其他消費者的評論與推薦具備強大說服力。
- 稀缺偏差（Scarcity Bias）：限量供應或庫存減少能讓產品更受歡迎。
- 權威偏見（Authority Bias）：專家背書或權威推薦會影響消費者選擇。
- 免費力量（Power of Free）：免費贈品能顯著提高產品吸引力。
這些認知偏差在消費者決策過程中發揮不同程度的影響力，為品牌制定行銷策略提供了重要的切入點。
四大策略，帶領消費者加速走完混沌歷程
策略一：強化品牌的全渠道可見性，提升整體購物體驗
打破傳統的單一通路思維，從全通路的角度重新配置行銷資源，混沌旅程中的多接觸點要求品牌在每個環節都能被消費者找到。
- SEO優化：最直接的就是網站的SEO優化，確保品牌在搜尋引擎中擁有高排名。除了品牌字，產品字與服務項目的關鍵字都必須永續經營。
- 內容資訊：在各平台提供一致且清晰的產品資訊，例如價格、功能與使用教學等。
- 社群媒體參與：活躍於消費者關注的社交平台，建立深度互動。
- 線上與線下的連結：無論線上或線下，確保消費者在任一接觸點都能獲得一致的購物體驗，滿足消費者多樣化的購物需求。
策略二：運用行為經濟學，強化品牌溝通
行為經濟學影響消費者決策的非理性因素，也就是認知偏差，品牌可從以下幾個方面優化策略：
- 重複曝光效應：加強品牌的可見度，讓消費者對品牌更有熟悉感。
- 厭惡不明確：在產品頁面突出產品優勢與使用價值，降低消費者的不確定感。
- 追求當下：提供限時優惠或即時回饋，滿足消費者的即時需求。
- 稀缺偏差：利用限量活動，縮短消費者評估時間，加速下單購買過程。
- 從眾效應：展示真實的用戶評價與專家背書，提供社會證明與權威偏見。
- 投射效應：使用場景化行銷，讓消費者能想像產品如何滿足其需求。
策略三：結合 AI 機器學習，縮短探索與購買的距離
機器學習技術可以幫助品牌在混沌歷程中找準目標受眾，並且高效分配資源：
- 個性化推薦：利用大數據與 AI，向消費者推送量身定制的產品資訊。
- 流暢的購物流程：減少頁面跳轉與過於複雜的付款過程。
- 自動化行銷：運用 AI 智能化工具自動調整廣告內容與投放策略，在適當時機進行精準行銷。
- 即時解決問題：透過 AI 客服機器人或 FAQ 提供快速解答。
策略四：建立靈活、高效的跨部門團隊
混沌旅程非常需要品牌具備跨職能的經營能力，透過整合行銷、產品與客服部門的資訊，提供消費者在不同管道都能接收到一致的品牌形象與服務。
牙醫診所行銷策略：從探索到預約的全方位指南
在數位時代，牙醫診所這類的傳統服務行業也需要面對消費者的「混沌旅程」。患者尋找高單價的牙醫服務時，像是牙齒矯正、植牙等，通常需要經歷多次探索與評估之後，才會決定要不要預約，包括診所的評價、專業能力、服務價格或是地點位子。
1. 患者的混沌旅程
患者尋找牙醫服務的旅程通常分為以下階段：
- 需求觸發（Trigger）：牙痛、不適、例行檢查或美容需求（如牙齒美白）。
- 探索（Exploration）：搜尋牙醫診所的資訊，包括地點、服務項目、專業背景等。
- 評估（Evaluation）：比較診所評價、服務價格、實際案例，並參考其他患者的經驗分享。
- 預約（Purchase）：選擇評估過後最適合的診所，完成預約。
患者在探索與評估階段反覆跳轉，會參考多平台（Google、社群媒體、專業論壇）和多方資訊（價格、技術、評論）。
2. 診所如何提升可見度？
(1) 強化數位曝光
- 網站SEO優化：確保診所的官網在搜尋結果中排名靠前，例如「台北牙醫診所」、「隱形牙套推薦」等關鍵字。
- Google商家優化：建立完整Google商家頁面，包括診所營業時間、服務項目、價格範圍、地點，並上傳高品質的診所照片。
- 社群經營：在社群媒體分享診所與醫師的故事、患者的微笑故事等，並回覆粉絲留言建立信任。同步經營限時動態，發布限量優惠的資訊，吸引預約。
(2) 提供清晰且吸引人的資訊
- 服務說明：在診所官網、Google商家、官方社群等平台，以簡潔直白的方式描述診所的專業技術與服務。
- 價格透明：避免患者因價格不透明而放棄下一步的評估。
- 即時預約系統：提供線上預約表單，並標示出空檔時間。
- 限時優惠：例如「今天預約，即享首次洗牙9折」，滿足患者「追求當下」的心理需求。
(3) 強化信任度
- 患者見證與評論：邀請患者分享真實的反饋，提供第三方認證。
- 案例分享：徵求患者授權，分享成功的治療案例（如牙齒矯正前後對比圖）。
結語
在「混沌歷程」的消費者旅程中，品牌不僅需要理解消費者的購物行為，更需要運用全通路思維進行策略性應對。當品牌真正貼近消費者的需求與痛點，在關鍵接觸點提供最剛好的解決方案，才能從眾多競爭當中脫穎而出。
